Привет, Мир!
Описание продукта / Клиент
«Привет! Мир» — кэшбэк-сервис для карт платежной системы «Мир», который не зависит от банка. С помощью сервиса владельцы карт «Мир» получают бонусы за покупки, а компании-партнёры могут быстро и гибко настраивать промо-кампании.
Но ещё «Привет! Мир» — саб-бренд платежной системы «Мир», который должен повысить доверие к платежной системе и подтолкнуть людей чаще использовать карты «Мир» для оплаты покупок, больше тратить по этим картам.
Мы помогли «Привет! Мир» с нуля развить бренд и написали коммуникационную стратегию, чтобы бренд мог говорить с целевыми группами на понятном им языке.
Мы разделили проект на три этапа: ситуационный анализ, коммуникационная платформа и стратегия. На каждом этапе работы сотрудничали с командой «Привет! Мир», чтобы лучше понять задачи и преимущества нового сервиса.
Проект выполнен в сотрудничестве с агентством Action.
Ситуационный анализ
За два месяца сделали анализ рынка: провели интервью с представителями бизнеса и опросили 1500 потребителей, сделали подробный разбор зарубежных бенчмарков и сравнительный анализ других кэшбек-сервисов. На основе сделанного анализа разработали коммуникационную платформу, в которой зафиксировали агрегированное сообщение, ценности бренда и коммуникационные фильтры.
Для «Привет! Мир» важно было не только проработать собственный бренд, но и определить цели и позицию нового бренда по отношению к бренду платежной системы «Мир». «Привет! Мир» должен набрать самостоятельную побуждающую силу, чтобы делиться этой силой с брендом «Мир». Для этого сервису нужна коммуникационная стратегия — конкретный план того, как бренд будет общаться с целевой аудиторией.
Коммуникационная платформа и стратегия
Коммуникационная стратегия разделена этапы: сначала сервис привлекает раннее большинство и текущих пользователей карт «Мир» в восприимчивых регионах России, после чего расширяется географически и привлекает.
Было выделено 11 целевых групп с разной степенью восприимчивости к выгодам сервиса. Для каждой группы мы разработали систему маркетинговых сообщений, подготовили график, каналы и инструменты коммуникации и правила работы с ними. Например, мы выделили канал «Банки-эмитенты» и описали как работать в этом канале, включая описание стикеров на стойке общения клиента с сотрудником банка.
Бренд использует коммуникационную стратегию, разработанную агентством, в рекламных кампаниях. К февралю 2020 года сервис «Привет! Мир» запустился в 25 регионах России работает с более чем 200 партнёрами и предлагает больше ста предложений в месяц.
Главное и интересное:
- Кешбэк-сервисы часто разрабатываются для пользователей продукта — держателей карт. Чтобы понять, как сделать сервис полезным для бизнеса мы провели глубинные интервью с представителями бизнеса и топ-менеджментом федеральных сетей ритейла.
- До «Привет! Мир» на российском рынке не было кешбэк-программы, которая привязана не к банку, а только к платежной системе.
- Мы разрабатывали стратегию на основе теории диффузии инноваций, которая объясняет, как, и почему новые идеи и технологии распространяются в разных средах. Это помогло нам выделить целевые группы и распределить этапы коммуникации между ними: каждая из 11 целевых групп относится к «инноваторам», «раннему» и «позднему большинству», или к «laggards» — «отстающим».
Команда
Саша Кириков
Настя Актёрская, Роман Марфин
Марат Раевский
Этапы работ
Ситуационный анализ
Коммуникационная стратегия
Коммуникационная платформа